Контрольная работа по Рекламному делу Вариант №18

10.02.17 в 17:59

План работы

Задание 1 3

Задание 2 9

Тест 14

Список использованной литературы 14

Потребительские   мотивы   в   рекламе:   мотивы   статуса,   престижа, лидерства, подражания, уподобления, выделения из группы.

Главная цель рекламодателя — побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие или воспользоваться услугой. Естественно, для таких целей рекламодатели и создатели рекламы используют мотивацию, побуждающую потенциальных покупателей к удовлетворению своих потребностей.

Как и сами потребности человека, потребительские мотивы сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Главным является их вид, определенный реальными потребностями. Среди наиболее существенных потребностей можно выделить следующие.

Утилитарные мотивы. Если доминируют действительно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. В рекламном сообщении понадобится в первую очередь вынести во главу угла такие свойства, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и др.

Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в данном случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику («современный дизайн», «благородство линий», «гармония цвета и формы», «изысканный вкус» и т.д.). Эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Особое место такие вещи занимают в жизни женщин. Рационально направленная стратегия, использующая эстетические мотивы, осечек не дает.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа проявляются во всем: от подбора приглянувшейся «престижной вещи», задача которой заключается просто в том, чтобы поднять личный статус своего владельца (например: все, кто ездит на автомобилях «Мерседес», «BMW» относят себя к элитарному лагерю, по сравнению с теми, кто ездит на автомобилях бюджетного класса), до выбора стилей жизни.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен. Многие читатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или хотя бы уподобиться ему. Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Вывод. Необходимость классификации мотивов потребителя в рекламной деятельности очевидна. Рекламное сообщение, опираясь на значимый для потребителя мотив, гораздо быстрее найдет свою целевую аудиторию и сделает товар или услугу потенциально востребованным на рынке.

Формирование рекламного бюджета и основные методы его расчета.

При формировании бюджета рекламной компании необходимо учитывать следующие немаловажные факторы:

• стадия жизненного цикла продукта и его рыночная доля;
• география и объем продаж;
• уровень конкуренции на рынке;
• финансовые возможности организации;
• издержки различных альтернатив;
• изменения цен на рекламу в средствах ее распространения;
• уровень дифференциации продуктов данной группы;
• популярность самой фирмы и другие

Изучение рекламной деятельности и практикой использования к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и нетрадиционные (новые). Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации.

Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить потратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Рекламный бюджет = % затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет. При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

Исторический метод.

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод конкурентного паритета.

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

Метод исчисления «Исходя из целей и задач».

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

• точного формулирования целей рекламы;
• определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
• оценки затрат на решение этих задач;
• точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
• выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;
• определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);
• оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
• расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

Метод долевого участия.

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Например, если организация имеет 15 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 17 % отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечном итоге пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.

Эмпирический метод.

Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам.

По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Основными нетрадиционными (новыми) методами формирования бюджета рекламной кампании признаны следующие:

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП.

Аавтор – Дж.С.Армстронг.

Выбирается 5 – 10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В.

Автор – Л.М.Лодиш.

Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности. Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

• Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихсямарок?
• Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу– для новых марок?
• Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
• Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратитьсколько угодно денег?
• Чему будут равны эти затраты?
• Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
• Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП. Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов. Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей. Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Тест

Согласно закону РФ «О рекламе» не допускается размещение наружной рекламы на:

а) специальных щитах;

б) знаке дорожного движения;

в) электронных табло;

г) опоре, предназначенной для регулирования дорожного движения.

Выберите варианты правильного ответа.

Использованная литература.

Основная.

1. Васильев  Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

2. Карпова С.В. Рекламное дело: учебник для бакалавров. – М.: Издательство «Юрайт», 2013.

Дополнительная.

1. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006     №38-ФЗ. Собрание законодательства РФ. – 20.03.2006. — №12. Ст. 1232.

2. О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы: Указ Президента РФ от 17.02.1995 №161 //ПБД «Консультант Плюс 3000» (Электронный ресурс).

3. Поляков В.А. Управление рекламной деятельностью в маркетинге. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005.

4. Пономарева А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-метод. пособие – М.: ИНФРА — М, Финансы и статистика, 2008.